2026年上半年，國內(nèi)美妝電商市場交出一份韌性十足的成績單。綜合第三方行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，淘寶、天貓、京東、抖音等主流電商美妝類目上半年總成交額達(dá)2708.62億元，同比上漲5.5%，增速較去年同期提升近兩個(gè)百分點(diǎn)，行業(yè)正式告別粗放流量紅利，進(jìn)入存量競爭、結(jié)構(gòu)性增長的新階段。大盤小幅回暖的背后，渠道格局、品類賽道、供應(yīng)鏈模式正在發(fā)生深刻變革。

        一，從渠道格局來看，平臺(tái)發(fā)展呈現(xiàn)明顯分化

       直播電商依舊是美妝銷售的核心陣地，抖音保持體量領(lǐng)先，但單純達(dá)人直播帶貨的紅利逐步消退，不少品牌調(diào)整投放策略，加大品牌自播布局，追求更穩(wěn)定長效的用戶資產(chǎn)沉淀；貨架電商迎來回暖窗口，天貓美妝結(jié)束連續(xù)兩年上半年的疲軟態(tài)勢，計(jì)劃性消費(fèi)、中高端訂單回流明顯，京東憑借高端護(hù)膚、個(gè)護(hù)品類實(shí)現(xiàn)高速增長，貨架與直播雙渠道均衡發(fā)展的格局逐步成型。與此同時(shí)，視頻號(hào)、即時(shí)零售渠道增速亮眼，下沉市場消費(fèi)潛力持續(xù)釋放，多渠道布局已經(jīng)成為品牌拉升營收的常規(guī)選擇。

       二，品類端分化更加清晰，功效護(hù)膚扛起增長大旗

       基礎(chǔ)護(hù)膚大盤增速平緩，已經(jīng)步入微增時(shí)代，修護(hù)、抗衰兩大功效賽道成為護(hù)膚板塊核心增量，消費(fèi)者早已跳出單純追逐熱門成分的階段，更加看重配方體系、體感效果與合規(guī)檢測背書，對(duì)產(chǎn)品真實(shí)功效、安全資質(zhì)提出更高要求。彩妝賽道國貨勢頭強(qiáng)勁，毛戈平、卡姿蘭、花知曉等國貨品牌沖進(jìn)榜單前列，增速大幅跑贏外資彩妝；洗護(hù)清潔、身體護(hù)理賽道跑出黑馬，香皂、沐浴洗護(hù)等日用品需求穩(wěn)步上漲，小眾細(xì)分品類不斷跑出爆款。除此之外，男士美妝、嬰童護(hù)膚等垂直賽道穩(wěn)步擴(kuò)容，為中小品牌留出切入機(jī)會(huì)。

       三，國貨品牌整體崛起，供應(yīng)鏈優(yōu)勢持續(xù)釋放

       隨著廣州、中山等地化妝品代工產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟，大量新銳國貨依托完善的ODM/OEM柔性產(chǎn)能快速上新，靈活捕捉市場熱點(diǎn)。不少品牌不再一味打低價(jià)內(nèi)卷戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向配方研發(fā)、原料創(chuàng)新，部分工廠可同時(shí)承接國內(nèi)備案訂單與跨境出口訂單，配套CPSR評(píng)估、原料報(bào)送等出海合規(guī)服務(wù)，助力品牌開拓海外市場，國貨美妝出海步伐持續(xù)加快，東南亞、中東成為熱門出海目的地。但行業(yè)同樣兩極分化，頭部品牌穩(wěn)步擴(kuò)張，部分只靠短期流量爆火、缺少產(chǎn)品研發(fā)能力的網(wǎng)紅品牌營收波動(dòng)劇烈，生命周期較短。

       機(jī)遇之外，行業(yè)挑戰(zhàn)同樣突出。流量成本居高不下，投放回報(bào)率持續(xù)走低；消費(fèi)者越來越理性，對(duì)虛假宣傳、概念營銷零容忍，合規(guī)門檻不斷抬高，化妝品備案、原料報(bào)送、標(biāo)簽規(guī)范等硬性要求倒逼品牌完善供應(yīng)鏈管控。單純靠流量砸錢換銷量的老路越來越難走，深耕細(xì)分賽道、打磨產(chǎn)品力、完善合規(guī)體系、搭建私域復(fù)購鏈路，已經(jīng)成為品牌穩(wěn)住營收的必經(jīng)路徑。

       展望下半年，美妝電商很難再現(xiàn)過去爆發(fā)式增長，增量機(jī)會(huì)更多藏在細(xì)分賽道、出海市場與精細(xì)化運(yùn)營之中。對(duì)于品牌商家而言，想要抓住增長紅利，一方面要深耕功效細(xì)分賽道，打造差異化單品；另一方面要篩選靠譜合規(guī)的代工供應(yīng)鏈，兼顧國內(nèi)市場與跨境布局，跳出價(jià)格內(nèi)卷，以產(chǎn)品力和品牌力穿越周期，方能在存量市場搶占更多份額。（本文由美延雅化妝品批發(fā)網(wǎng)整理發(fā)布）